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“足下”生风:Nike对阵Reebok
2006年10月30日 8:40  来源:中国服装鞋帽网  
    快马加鞭,只争朝夕。当转业大战聚集在体育明星身上时,这里诉说的不啻是一个商场如战场的古老命题。    

  一个全新的行业——真正说来是一种现象——30年前在美国俄勒冈州波特兰市的体育场上诞生了。菲利浦·耐特(Philip Knight),这位曾在俄勒冈州立大学蜚声校园的田径明星、斯坦福大学的商业管理硕士,辞去了他的会计工作,组建了一家公司,专门为美国进口高品质的跑鞋。从一开始起它就要成为一个不平凡的企业。    

  耐特反复地思考了他的公司的企业文化,最终决定用希腊的胜利女神 Nike的名字作为公司的名称。他想让他的员工们展示出他在日本所看到的那种对公司的深深的忠诚,他还想让他们时时感到一种运动员们超水平发挥时的昂扬斗志,他还尽自己的最大努力,在员工中间建立一种相互鼓励、相互支持的同志关系。    

  耐特总结说公司的最早几年是同亚洲紧紧拴在一起的。公司成立后的头几年中他和他的高级助手整天穿梭于太平洋上,追求着资本。他们还在日本、韩国和台湾寻找廉价的劳动力。但是,在这家新公司背后驱动着它的,使它飞速发展的魔力,则是他能把大牌体坛明星吸引过来。并围绕他们建立生产线,展开声势浩大的营销运动的能力。耐特解释说,如果他能把他的鞋子穿在体坛明星大腕的脚上,那大家就会闻风面动、效仿如潮。   

  消费者们似乎对那些拥有一种必胜的激情和本领的运动员们的所做所为反应最为强烈。常常在全美夺冠的田径明星斯迪夫·普利方太尼是 Nike公司的第一位富有影响的体育名人。后来,当Nike公司开始为其它运动项目生产鞋子和运动服时,网坛名将约翰·迈克思罗·安德利·阿加西、篮球场上的“坏男孩”查尔斯·巴克利则正好迎合了 Nike公司的口味而成为其名人招牌。     

  没有哪个人,甚至连耐特本人也无法预料他的战略会取得如此的成功。从60年代中叶开始的10年中,当 Nike公司的销售代表们在美国西海岸的田径运动会上免费赠送跑鞋时,公司的收益就在以近3佼数的速度猛增着。     

  到1976年耐克公司每年要卖出价值14O0万美元的运动鞋和运动服,从那时起情况变得有趣起来。一股慢跑狂潮席卷了美国,一双价格昂贵的运动旅游鞋成了从电影明星到房产经纪人的每一个人的选择。到1980年 Nike成为上市公司时,其收益已达2亿7000万美元,它已成为美国头号的运动服装的生产商,直接威胁着霸居全球运动服装市场多年的德国的 Puma(彪马)和 Adidas(阿迪达斯)公司。     

  在此前一年,保罗·费尔曼退出了波士顿大学,以接管他家的体育用品公司。他做的第一件事就是买到了三种英国制造的运动旅游鞋在北美的经销权。此时一条妇女做体操时所穿的白色皮质运动鞋生产线 Reebok建成了。80年代当更多的妇女投入健身操热时,他的销售额迅速增长。男孩、女孩、男人、女人们都开始穿上运动旅游鞋去上班、上学、去任何地方。1984年费尔曼买下了母公司,并在第二年使 Reebok成为上市公司。1983年它的收益为1300万美元,到1987年猛增到14亿美元,从而超过了Nike公司。    

  Nike公司已错过了妇女运动鞋的市场机遇,又在80年代中叶突然暴发的慢跑热中大吃一惊。但是耐特最终还是重新抓住了契机,再次运用他的核心战略——围绕体育明星推出新的产品。这次他的目标是最大的一个:芝加哥公中队的篮球名星迈克尔·乔丹。营销专家们在谈到乔丹影响消费者的能力时盛赞他是最佳的人选。纽约国际研究中心的部门主任斯迪夫·罗斯称:“乔丹能做那些似乎是不可能的事,但是你又能看到他的人情味。”芝加哥市一家专门为体坛名流和公司客户搭桥引线的事务所的主任戴维·伯恩斯说:“他身上有一种正直,这是他令人敬慕的东西。”    

  Nike公司同它的广告代理商波特兰市的 Wieden & Kennedy公司在一系列广告运动中大打乔丹牌,这些运动也永远地改变了体育推销这一事物。一些电视片拍成黑白的,画面变化莫测,富有MTV风格。玛萨诸塞州营销专家吉姆斯· X·莫伦说:“这些广告很有传奇味道。在通过体育明星的精彩表演来褒扬、宣传和演染 Nike这一名牌的重要性上,你怎么强调都不为过分。”纽约市一家事务所的高级副总裁斯迪夫·弗雷德曼说:“这些广告改变了我们做事的经济观和运作机制。它们给什么叫做名流又重新下了定义。”    

  Nike公司推出了“巨人乔丹”运动鞋和运动服生产线,它们是些非常畅销的以黑和红为主色调的服装精品,第一年就为它带来了 l亿美元的收益一这时Nike又开始把目光转回到田径场上。1990年 Nike又把收益第一的交椅又从Reebok的坐下夺了回来,其收益为22.4亿美元,而 Reebok则为21.6亿美元。从那时起耐特就一直稳坐着头把交椅,而 Reebok则一直在旁边虎视耽耽,去年它的赢利为2亿5400万美元,收益为32.8亿美元; Nike去年的赢利为2亿9900万美元,收益为37.9亿美元。两家公司合到一起共卖出了美国运动鞋的一半,它们控制着全球市场的4O%。只有占世界销售份额10%的 Adidas公司仍是它们的强有力的对手。   

  Nike现在似乎很有信心使它的最大的对手对它望尘莫及。 Nike最近一个财政季度的净收人为 l亿1340万美元,比去年同期上升364%,而 Reebok却无此佳绩。 Nike已经吃掉了它的主要市场一妇女健身装。它还在努力进入并抓住主流商业领域,如篮球运动鞋和运动眼。另外一些新型的市场,如登山服装及户外活动器具市场,也是它所抓住的目际。 Reebok今年第二季度的赢利从去年的每股60美分降到40美分之后,费尔曼已宣布裁掉175个职位,以达到一年节约7500万美元的目标的计划。体育用品行业的经典杂志《体育商品情报》的出版人约翰·霍兰说:“我得说 Reebok恐怕近期内没有追上 Nike的机会。”   

  招兵买马 攻城掠地    

  抄奎利·奥尼尔,这位路易斯安那州立大学身高出奇的篮球明星,于1992年宣布他在大学一年级年末应征加入NBA。很显然,身高超过7英尺,体重300磅的奥尼尔将成为职业篮球运动中的体型招牌人物,一块活人广告牌。费尔曼提出要与他签订5年的合同,出资约1500万美元,条件是让他穿 Reebok牌的服装。接着这位20岁的小伙子接到了一份让他参观 Nike公司的邀请。在继父兼经纪人的陪同下,他穿着一件夹克杉来到了 Nike公司,夹克的背后却印着一个大大的 Reebok的标志。耐特说:“这总的说来是种很可笑的态度,无论如何我们不能与他签约。”     

  正是签约这件事,才真正打响了Nike与 Reebok之间的战争,它们要争夺美国公众的心灵、头脑及双脚。在此之前, Reebok已经引起了耐特的注意,但是那时两家公司套路泅异,还不至于针锋相对。它们也有基本的相同之处:两家都做运动鞋和运动服生意,两家都在低工资的国家办有大型的生产基地。但Nike的注重点是放在向男性运动员或将成为男运动员的少年提供高价高品质的产品上。而 Reebok的主要市场则是妇女紧身运动装,它的生产线还包括一些廉价的休闲鞋类。    

  1990年前后,在 Nike重新夺回收益领先的头把交椅之后,费尔曼开始向Nike的强项市场发起了突袭,如男子运动服装市场。费尔曼提高了他的产品开发预算,并招来一帮顾问帮助他扩大他的产品的吸引力。另外,进入学校学习了Nike的营销战略之外,他也下决心要靠签约得到他自己的大腕明星,以作他的招牌。在网球运动上 Nike抓住了阿加西和彼得·桑普拉斯; Reebok则同张德培签了约,他在迅速发展的亚洲市场很有魅力,另外它还同14岁的非洲裔美国神童文纽斯·威廉签了约。在篮球运动上Nike同西雅图海员队的超级明星小肯·格利非签了约; Reebok则找到了芝加哥白袜子队的福兰克·扎马斯。达拉斯牛仔队的四分之一后卫特洛伊·埃克曼是 Nike的签约队员; Reebok则同号称球场利箭的埃禾特·史密斯签了约。   

  但是职业篮球才是一个真正的争夺残酷的战场,它也是一个虚拟的全球性的大展台。在这一块阵地上 Nike基本上是个赢家,它已使乔丹·巴克利和十几个明星在它的麾下。 Reebok也有一些不太出名的球星,如机敏的西雅图超声波队的前锋肖恩·侃普,但这方面的较量还是一边倒。   

  得到了沙克, Reebok显然在这方面又大胜一筹。沙克很快成了 NBA的超级明星,并被聘为 Reebok的公司发言人,他对于那些买运动旅游鞋的年轻人特别有吸引力。他的自谦也很引入注目:在今年春天他效力的奥兰多魔术队决战乔丹的公牛队时,他说:“他是个超人,我只是个超级男孩。”他已形成了多重的公众人格形象。在青少年喜欢的摇滚世界他是“沙克爹地”,作为一个演员他又表现出自然的轻松。吉姆斯·莫伦说:“这个人正好代表着现在的社会环境。他很刚强却不粗俗。他是下一代人的代表。”    

  对于 Reebok更为重要的是,沙克为它带来了在18岁以下青少年中的声望,而这些人中大多以前是 Nike的狂热的追随者。这群体约占美国运动旅游鞋销售的四分之一。这是一个特别引人注目和需奋力抢夺的阵地。沙克的魅力使Reebo2c在争夺激烈的战场上第一次得到了一个有力的武器。费尔曼说:“谁都’不可能在任何时候都拿到所有的好脾,这正是使游戏更加有趣的地方。”  
    纹身明志——培养企业精神    

  今年春天,耐特终于把他的腿放到了桌子上。几年前,他开始雇请一些充满热情的年轻男女来充当他与零售商之间的前线联络员,他们被称作“埃金”——这是 Nike对靠山的叫法——他们将解释新产品的功能,检查商店厨窗的摆放情况,总而言之就是把 Nike的精髓都传给商店的经理和职员,这些职位吸引了不少勇于开拓,十分忠诚的人,他们中大多数都是20来岁。他们对公司的忠诚已达到很高的程度,许多人把公司的标志都纹在自己身上。大多数人把“V”的标志都纹在小腿或脚踝上,还有一些人刺在肩膀上。有些人还把它刺在大腿内侧,每当他们大步跑时标志就会显露出来。     

  多年来当耐特向任何人谈到他的雇员对公司这么忠心耿耿时他就感到无比的自豪。但他却从没想过要在自己身上也刺上这个标志。为此那帮年轻的“埃金”们在公司园区内碰到他时就常提醒他。今年春天耐特又赢得了大家的亲佩,一个大大的“V”。现在出现在他的左小腿上了。    

  耐特的行动虽然还没有在 Nike公司引发一场纹身热潮,但不管怎么说所有的员工都表现出了同“埃金”们一样的对公司的狂热的奉献精神。公司的园区有74英亩?里面有树林、跑道、一个人工湖和一个太空时代健身中心。它仿佛是个世外桃园。     

  Nike公司4O%的雇员都在30岁以下,他们大多身材精干,目光敏锐,沿着人工湖急步从一幢大楼走向另一幢大楼。中午在被.杰克逊体育场和健身中心锻炼两小时,然后一直干到深夜,这常常是他们的工作日程。为了补偿这种近乎残酷的工作日程所造成的心理不平衡, Nike的雇员们似乎都狠看重这一点,即他们是在为一个最有吸引力的行业中的胜家工作。一位在园区内匆匆走过的女包装设计师说:“我认为每个人都想在这里工作,这儿的人都很律。”曾在东海岸干了多年的经纪人的乔·麦卡锡去年加入了 Nike的行列。对于他来说,在 Nike工作的精髓就是真实。“我总觉得这里的人们真的得到了它。他们知道了什么是真的,不管他们是搞设计、销售还是搞推销的。”    

  Nike浓重的企业文化的威力是不可否认的。耐特的方式如此富有影响,以至波及到对手 Reebok的员工们。Reebok也是个大牌公司,也有自己的企业文化,而且很大程度上是以它与 Nike的不同之处而制定的。 Reebok的经理们反复地强调他们的企业文化更友善、更温和。老板费尔曼也证实了这点:“我认为 Nike很像个邪教,在那儿人们都失去了他们的个性。我想让这儿的人都有一种平衡的生活,一种以不同的层次工作的生活。”    

  Reebok的员工们大多都很年轻,也同 Nike的员工们一样目光敏锐,精明能干。尽管费尔曼正考虑着新建一座工厂,但现在他还暂时在波士顿南部的一个工业园区的一幢大楼中工作着。大楼中的体操房常常是人头攒动,一块户外篮球场在天热时也是人声鼎沸。所不同的是这里没有刺人皮肤的深深的烙印,那种自发的印在身上表示对公司忠诚的标志。没有一个人曾想过要把 Reebok的标志纹在自己身上。     

  一个原因可能是 Reebok经理们不断的争斗已确立了费尔曼作为公司主席的统治。 Reebok长期以来经常在高层与中层经理之间走马灯;联席总裁罗伯图。穆勒和约翰·杜登今年春天刚刚辞职。曾经在 Reebok工作过的人们很多都说问题源于费尔曼不善协调关系。一位曾任 Reebok高级经理的人曾很受器重,可干了不到一年就被迫辞了职。“保罗是那种需要大度量邻居的人。你可以把你的锯借给他。但是他却认为别人谁也不能干得比他好。”     

  敌手相见 分外眼红   

  菲利普·耐特和保罗·费尔曼只在1993年在纽约举行的美国网球公开赛上面对面地见过一次面。他们相互坐得很近,进行了约15分钟的友善交谈。后来,耐特的一位同事指出,中东和平进程有了重大的进展,推测那周与之相共鸣的和谈也会发生。第一种是雅西。阿拉法特同伊扎克·拉宾坐在了一块儿,接下来就是耐特和费尔曼。   

  询问保罗·费尔曼关于他与 Nike的竞争时,他就会大讲其积极的一面。当谈到他的公司同一个强有力的对手竞争的大踏步前进时,他说,请看看 GM(通用汽车公司)和 Ford(福特汽车公司)、Depsi(百事可乐公司)和 Coke(可口可乐公司)、 McDonald’ s(麦当劳公司)和Borger king(汉包堡王公司)。“无论何时你有了像这样的竞争,你就能进发出灵感和创造力。你可得到在你的组织内所没有的东西。”    

  询问耐特同样的问题,他讲得则很个人化。他曾多次声明他对费尔曼和Reebok与他展开销售拉力赛的憎恨。耐特说:“我想让我的人知道无论何时他和我们的其他对手获得了胜利,我们就更难于干我们想干的事。”他谈到了一次乔治顿大学篮球队教练约翰·汤普森打电话来拒绝参加由 Nike召集的十几家大学篮球队教练的聚会。汤普森说这些人是我作梦都想猛揍一顿的家伙,我肯定不愿与他们举杯换盏。“这正是我的感受,”耐特说:“我要占上风,但我不想让我的对手们也这样。”    

  费尔曼很轻松地予以回击:“在比赛结束时,我会与他握握手走开的。我想他也会往坟上铲一铲或撤一把士的。”但他似乎很为耐特的个人仇视所难以理解。     

  “这就对了,”耐特说:“我也不理解他。”    

  个人风格的差异也许是这种难以交流的核心。两人都是聪明过人,都是很有冲劲的企业家,在很短的时间内暴富起来。耐特在 Nike所占的股份使他成了亿万富翁;费尔曼在 Reebok的股份也价值2亿500O万美元,他有自己的高尔夫球场。但是富有和雄心是他俩唯一的所共有的个人特质。   

  耐特,57岁,身体瘦弱,满脸胡须,眼睛谈蓝,头发灰白。他进办公室时也像日本人那样脱掉鞋子。他给自己制造出一种神秘感。他在会议室会接待每一位来访者;但很少人能被邀请到他的外间办公室,更没有一个人能得到允许进入他的里间办公室。他的灵感来自于游乐场上,颇有点亚洲人的色彩。他现在还每周跑步20英里,喜欢戴系在头上的太阳镜,穿裁剪宽松的欧洲西服。他看上去就像个年老的摇滚歌手。     

  费尔曼,51岁,身材中等,宽脸,前额很高。大多时间工作时他爱穿衬衫,不打领带,他的办公室的门一直大开着,展现出一堆令人温馨的广告招贴画板和镶框的杂志封面。一个专门为沙克设计的22英寸的鞋子放在会议桌的中央。费尔曼的谈话大多是那种标准的公司式的交谈,透露出他的波士顿中产阶级的出身背景。他喜欢的运动是高尔夫球。他的表现和球场动作会让你想起一位高中历史教师。     

  耐特很少出现在一次费尔曼也要参加的行业聚会中。费尔曼说:“我不认为这是一种巧合。”所以这种个人间的敌对使他们相距越来越远。耐特偶尔会做出令对手大为恼火的举动。如1994年冬奥会之前,花样滑冰队员托姬·哈丁被指控弄伤对手南希·克里根的膝盖(克里根是一位与 ReeboIE签约的运动员)。耐特争辩哈丁无辜,捐资25,000美元给她的辩护基金会;费尔曼被激怒了,两人都从一次次地挖取对方高层经理中获得快乐。我挖了你的关键的营销或财会人才,接着另一个也会以牙还牙。费尔曼说:“对付恐怖主义的最好办法就是反恐怖主义。”    

  厉兵秣马克新城   

  耐特和费尔曼很清楚他们的生意都很依赖于明星促销和消费时尚的徽弱支撑,这个市场很快会变成支离破碎的小碎片。所以两家公司都绷紧了弦,密切注视着市场的变化和新的机遇。    

  两家公司都尝试着实施市场多元化。耐特深入到零售业中,建成了一系列高档次、大规模的商场,叫作 Nike城,它们建得有点象体育博物馆,一间录像厅整天播放着录像片,到处陈列着各种纪念品。有四家 Nike城己在波特兰市、芝加哥市、亚特兰大市和奥兰吉县开张营业。耐特计划最终将开张8到 ll家Nike城。     

  费尔曼正考虑着打入健身惧乐部。早些时候他已把 Reebok的名字打在了南加州两家豪华俱乐部中,今年他准备在曼哈顿建一座140000平方英尺的综合性场馆:有一个大型游泳池,两个篮球场和一条户外跑道,还有各种人们熟知的数字式健身器械。 Reebok也越来越参与到录像片制作中,为有线电视频道和中学的教学节目制作健身节目录像片。    

  妇女体育是一个热门,而且很少能变得更热。 Reebok的市场调查显示在1971年每27个美国姑娘中只有一人参加体育运动;而今天这个比例已上升到了每3人中有一个。为了从新兴的妇女群体运动尤其是女子篮球中获利,两家公司都在增加妇女运动用的生产线的数量和品种,都要寻找有名气的签约女运动员。 Nike同得克萨斯州的 Tech篮球队的超级球星舍莉·斯伍碧签了约;Reebok找到了今年带领康乃狄格大学女子篮球队勇夺 NCAA杯冠军的瑞贝卡·洛波。   

  Nike去年在另一项正日益兴起的运动曲棍球上略胜一筹,它出资4亿美元收购了世界上最大的滑冰和曲棍球器械制造商 Canstar公司。Nike和 Reebok都在注视着发展迅速的新的爬山和户外远足用品市场。两家都注视着在18岁以下少年中风靡一时的运动———速滑、攀岩和街头曲棍球运动。    

  在今后的几年中最大的行动可能要数它们在海外的行动。 Reebok一半的销售额已经是来自海外的, Nike也把它40%的商品销往海外,两家都被未来的前景所吸引着。仅海外运动鞋市场,不算运动服每年就有约6O一70亿美元的市场。耐特说:“那才是足之所在呢。”   

  长期被 Adidas公司控制着的足球世界是另外一块大肥肉, Reebok的高级副总裁彼得·摩尔说:“全球市场份额之战将在这里打响。”他的公司已在几年前向 Adidas发起了进攻,在欧洲职业足球顶级比赛出资赞助那些大牌球队。并同超级球星利安·吉格斯、乔金·科林斯曼签了约。在1994年世界杯比赛上,全球有300亿人次电视观众围坐在电视旁观看这一盛事,在每五个得分队员中就有一人穿的就是 Reebok球鞋。     

  Nike最近也开始加入到足球世界中,但它的举动就已足以震动足坛了。它已收买了一批令球迷们发狂的超级球星,他们有意大利队的核心人物保罗·马尔帝尼;德国队的一号选手安德里斯·穆勒,英国队的传奇人物伊安·莱特,还有世界杯冠军巴西队的10名队员。去年春天, Nike运用它的金融和营销实力获得了美国男女国家足球队的赞助权,击败了对手 Adidas和 Reebok。在此之上,耐特还把世界上数一数二的意大利国家队的赞助权从意大利 Diadora公司手中夺了过来。     

  美国足协主席汉克·斯腾伯格指出,这样做的优势要多高就有多高。世界上大约有3亿人在玩这项运动。他说:“基本上讲除非你很认真地对待足球运动,不然你就不可能被人们看成全球性的大脾体育用品公司。” Adidas现在在足球鞋和服装市场是龙头老大,约占有全球市场70%的份额。但这一市场肯定会再出现一两家大公司。    

  费尔曼对在海外的小型运动中找到一席之地尤其热心。他说,这主要是在某一国家特别受人热爱的运动——丹麦的手球、英国的板球、日本的棒球。对于两家公司来说,方法都是建立销售网络,发现当地人的口味——英国人只喜欢白色的板球鞋,日本喜欢特别轻的跑鞋——然后发疯似地推销。两家公司的广告和签约预算据报都超过了2亿美元,它们出口自己牌子知名度的努力也影响到了国内。     

  名人促销战略的威力已不再是一个秘密。今天明星从皮萨饼到卡迪拉克轿车什么都促销。乔丹为汉斯内衣和麦当劳促销,沙克则属于百事可乐。耐特还想通过全面的管理合同控制 Nike的运动员们。 Nike现在正在谈判与明星迪昂·山德斯和查洛特·大黄峰队的中锋阿朗佐·莫宁签约。但是 Nike和 Reebok都可能会在把它们的战略推向未来上遇到更多的麻烦,因为许多广告商正四面出击去拉拢那些体坛明星们。  
 
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