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:"体育营销"捷径 闽企为何迈不开步
2006年10月28日 10:2  来源:中国服装鞋帽网  
    “我感到很吃惊,政府部门组织的活动里也会有这样一个论坛,如果是泉州企业自发举办的那也就罢了。”在6月17日举办的“亚太青年商业领袖峰会·体育产业与福建企业”论坛(第三届“6·18”配套活动之一)上,与会代表、福州腾跃体育文化策划有限公司总经理邱京昌这样对记者说。在他看来,这表明福建的政府部门已经开始重视这一领域了。

  邱京昌,持有体育经纪人资格证,两个多月前来到福建,此前,他在北京从事了8年的体育文化工作。邱京昌说,自己可能是目前福建体育文化经营者中唯一取得体育经纪人资格证的。按规定,只有取得了这一资格,才能从事体育经纪业务。 
  但经过一个多月的市场调研,邱京昌发现,福建体育消费水平还比较落后,福建体育用品企业在打品牌的过程中,除了花钱做广告外,别无他辙。如何调动福建企业通过体育赛事来打品牌,这是邱京昌头痛的问题,也正是福建省内体育文化策划公司的难题。

    误区

  就全国范围而言,福建的体育用品产业已经颇具规模,福建已成为仅次于广东的第二大体育用品制造基地,运动服装、运动鞋帽、运动器材等体育用品企业在全省星罗棋布,生产总量占全国的四分之一。特别是晋江和石狮,体育用品产业产值早已突破了200亿元。

  令人遗憾的是,在体育用品业方面,福建尚未从“制造大省”走上开创“品牌强省”的轨道。

  曾几何时,央视体育频道被戏称为“晋江频道”,这是晋江乃至福建人的骄傲,但现在,这句话已经变味了,成为福建企业“只会烧钱做广告”的注脚。身为福建人的中央电视台体育中心副主任岑传理在“亚太青年商业领袖峰会·体育产业与福建企业”论坛上指出,福建体育用品企业投放广告的热情很高,却很少会想到走利用体育赛事提升品牌影响力的捷径。

  “福建企业宁愿拿几百万元做广告,也不愿花几十万元做赛事。”邱京昌无奈地表示,在体育产业链中,福建企业主要集中于生产领域,如鞋、服装。这些企业每年投放的广告总量达30亿元,但这些广告支出大都流向了外省;其中一些企业也有通过赛事提升品牌的想法,但找不到实现这种想法的切合点。

  岑传理分析,企业赞助一场一般规模的体育赛事,也就花20—30万元,而在央视投放广告最低价格每秒都要2—3万元,在黄金时段每秒则高达十几万元。然而福建企业仍然乐此不疲,在央视五套、湖南卫视甚至边远省份的一些卫视上,也时时可见福建企业“露脸”。

  营销模式的同质化,导致了福建企业特别是体育用品企业的品牌空心化。这种营销模式,自然是指盲目挤在花钱做广告的“独木桥”上。如晋江,作为体育用品之都,有个庞大的体育用品品牌族群,但现在晋江体育用品企业所面临的处境却是“专业做不过阿迪达斯,体育营销做不过耐克,知名度做不过李宁”。

  曾有人形象地描述说,福建企业都把品牌建设的焦点放在了明星的身上,产品大战演变成了明星大战,结果是消费者记住了明星的面孔,却记不住产品和品牌。专家指出,这种营销模式只能获得短暂的成功,无法形成持久的竞争力,同质化的结果只能是弱化品牌的核心价值。

    难题

  “福建体育产业缺乏人文精神和文化沉淀,这种人文底蕴并非一朝一夕就能形成。”邱京昌说。

  尽管有数据表明,福建体育消费的潜力巨大,但这种潜在的消费难以在短时期内转化成为实际的消费,尤其是在竞技体育表演方面的消费,一直无法成为省内体育消费的热点。曾有人戏言,即使是在省会福州,一场较高水平的球赛,其门票收入要远远低于一场歌舞晚会。

  福建省体育界相关人士认为,造成以上这种局面的原因在于福建省的体育市场体系尚未健全和成熟,作为体育本体市场的竞技表演市场发展十分落后,体育健身娱乐市场发展也不平衡,不仅娱乐项目比较单一,就连适合普通百姓消费的体育健身娱乐场所也比较少。


 有业内人士分析,体育场地的严重不足,也是福建体育消费无法大幅度提高的重要因素。“没有体育场地,就没有体育人口,从而也就没有体育消费。没有体育消费,又何来体育竞技表演市场和体育产业的发展?”

  福建体育消费热情不高,在一定程度上抑制了企业参与体育赛事的热情。香港雄豹国际集团国内品牌运营中心副董事长庄顺举告诉记者,公司每年投放的广告量高达800多万元,但极少投入到福建省内举办的体育赛事上,虽然常会收到一些赞助邀请,但公司从未动真格地投入真金白银,实在推不掉的就赞助一些产品。庄顺举认为“没什么人看,花钱不值”。

  邱京昌则表示,“我们从事体育经营活动,离不开健全的法制法规。”如果说体育消费和市场体系这种“硬环境”上的困难可以克服的话,那么,法制法规这种“软环境”的不完善,将导致体育经营市场处于无序状态,这样,企业通过体育赛事来打品牌、推形象的积极性就更难提高了。

  据了解,福建是全国为数不多的没有体育法规的省份,《福建省体育经营活动管理办法》尚未出台。按规定,从事体育经营活动者应取得体育经纪人资格证,但在这种相关法律法规缺失的背景之下,一些没有体育经纪人资格的广告公司或文化传播公司也在从事体育经营活动,使得“市场还没有培育起来,就已经被扰乱了”。

  更让邱京昌担忧的是,福建还缺乏鼓励企业赞助体育事业、开拓体育无形资产的政策。

    契合

  当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”,售后服务能让消费者放心满意的时候,产品自身所体现的品牌文化将决定它的市场命运。体育营销的精髓就在于将品牌价值与体育文化相结合。

  岑传理认为,在所有的营销模式中,体育营销的难度最大,因为一场大型体育赛事可以调动全社会的政治资源、经济资源、文化资源以及传媒和观众的注意力,并不是任何企业都能站到这个舞台上的。

  “企业应该超越体育赛事本身来看体育营销,因为一个体育赛事所能产生的经济效应是非区域性的,企业可通过体育赛事的公平、健康以及较大的影响力来宣传自己的企业形象。”中国沃天体育管理集团总裁、PECC亚太组织文体产业委员会主任郭杰说。郭杰也是福建人,是体育资产投资与管理领域的专家。

  郭杰认为,一场体育赛事不仅是大企业的盛宴,其中可挖掘的商机越来越多。所以,更多福建中小企业应把注意力集中整个产业链上,积极主动地从体育产业链中寻找与体育营销的契合点。

  从狭义上看,体育产业的概念似乎只集中在运动鞋、服装等产品的生产营销上,事实上,体育人口所有的衣、食、住、行都包含在“运动化”的概念中。郭杰说,相关企业应把视野扩大,围绕“运动化”进行更好的营销。

  那么,在体育赛事中,福建企业如何找到契合点?郭杰认为,体育用品企业可以成为赛事组织中直接的供应商。尤其是在运动队的装备、服饰、标志和冠名等方面,企业参与的空间很大,而且营销价值很高。

  同时郭杰认为,企业要积极地预先评估运动新星在比赛过程中的投资价值,并有意识地评估品牌传播过程中逐渐增加赛事投入的必要性、可能性,以在赛后成为新一代运动潮流中的弄潮品牌。更重要的是,企业要有意识地参与甚至自主组织运动赛事,将其发展成更具吸引力、前沿性同时又能为企业所掌控的“特殊媒体”。

  岑传理也表示,目前国内不少赛事缺少赞助商,福建企业可考虑通过冠名赛事,提升产品知名度。

  据了解,福建安踏公司不久前签约CBA,成为CBA联赛主要的赞助商。就此,安踏品牌信息中心副总裁胡众辉认为,安踏公司的目的是将体育比赛这个平台作为自己技术、产品的展示窗口,而不仅仅是为了打广告。

  在“亚太青年商业领袖峰会·体育产业与福建企业”论坛的听众提问环节,不少福建企业代表的发问传递出明显信号:福建企业已开始积极谋划体育营销了。这能否成为撬动福建企业品牌化、国际化的一个支点?一切还有待时间的验证.

 
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