频道首页 | 资讯中心 | 热点专题 | 体育营销 | 市场分析 | 品牌动态 | 奥运经济 | 户外用品
产品超市 | 供应信息 | 求购信息 | 企业库 | 产品库 | 行业展会 | 行业社区 | 电子地图
慧聪网首页 > 运动休闲行业 > 体育资讯 > 行业资讯 > 国内动态
行业搜索
国内运动体育品牌都需要做些什么
2006年10月27日 8:40  来源:中国服装时尚网  
    中国目前是全球能够独立生产体育用品种最多的国家,产量已占世界市场的65%,但主要以贴牌加工为主。在贴牌利润空间缩小、订单日益减少的压力下,2008年奥运会对运动产业的刺激将使这些贴牌起家的企业纷纷走向自创品牌之路…… 

  2003年国内运动品牌掀起了新一轮声势浩大的造牌运动,为了争夺市场,纷纷挑起明星大旗,体育明星、影星、歌星纷纷代言,电视广告出现了“群英会”……仅仅福建晋江一地运动品牌在中央电视台五套“体育频道”打广告的就有40余个,但是,除了1999年开始打广告的“安踏”以外,几乎其它新创运动品牌都没有得到预期的销售增长。2003年国内运动品牌建设,“明星+央视”的套路遭遇“瓶颈”,国内运动品牌的前途引发了我们的深思。 

  一、冲破“瓶颈”需要系统的品牌规划 

    据一项针对体育运动爱好者的电话访问调查,仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号;35%的人能回忆起几个明星,但记不住牌子;42%的人根本不关心这类品牌;29%的人认为大同小异,牌子太杂;28%的人认为这类品牌,根本无法与“耐克”、“阿迪达斯”媲美。走过2003年,已在路上的国内运动品牌该如何建设呢? 

    回顾过去我们的一些做法,国内一些企业更倾向于将大笔的钱投人到广告与营销活动中去,相比之下,国外企业却习惯于在这之前先找一家品牌规划咨询公司为其策划一系列的品牌规划。可以想象在做一件事情之前有完善针对性的准备规划,显然将减少以后走弯路的可能性,尤其对于一个品牌的创建,上千万的广告在市场投入之前如果没有一个系统的规划,其投入又有多少针对性,没有针对性又谈何有效应。遗憾的是国内运动品牌迷恋屡试不爽的明星代言,幻想一夜成名,一劳永逸,事实上那些“明星鞋、明星服”一窝蜂涌向市场令消费者不知所云,它们鼓吹功能,热衷促销或无自标地涌向体育频道,这些都是缺乏品牌战略规划的表现。 

    进行系统的品牌规划就是静心研究市场的需求、分析竞争者的优势、寻找自身的市场机会!我们的“明星鞋”们何以唱响2008?只靠跟风举明星大旗,高歌猛进是做不到的。国内体育品牌不能停留在简单追求时尚塑造的层面,真该研究一下品牌规划战略了。 

    二、细分市场,找准定位 

  我们钉钉子的时候,可以观察到木板往往是被钉子由钉尖一点点切人的,如果反过来,木板就很难一下子接纳钉帽,尤其是当木板已经非常成熟坚硬的时候。做市场也是一样,在目前众多运动品牌云集的情况下,就要细分市场,可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品牌定位。 

    像“耐克”与篮球运动、“阿迪达斯”与足球运动,都是细分市场,找准定位,由一点切人或主推一点,树立专业性后再延伸其它领域非常成功的例子。“耐克”从篮球鞋,到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能鞋等,然后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。而且耐克公司还善于系列化产品的特色化决策,创造附属品牌(也是所谓的“银色子弹”)来重新界定品牌的利益,带动整条产品线的推广。国内运动品牌的当务之急就是找到打入市场的切人点。从消费者的角度这个点就是品牌优势,从企业的角度这个点就是细分市场空间。 

  2008北京奥运会是一个真正的机遇,却也是“最关键的论资排辈的实验场”。不专业的体育厂商很容易就会被排除在“运动专家、体育用品公司”的行列之外,这将是对中国本上厂商的最大考验。 

  三、建立品牌与消费者联系的纽带 

  品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响,就要建立一种与消费者的联系。建立品牌个性(精神)就是建立产品与消费者之间联系的纽带。 

  在强调个性化生活的今天,消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度,展现自我的个性;运动品牌要能给目标群体传递一种他们认可的、不同寻常的,能证实自我的生活主张、生活态度,展现他们独特个性。中国运动品牌,请明星做形象代言,有助于通过名人效应,引发市场关注,进而对品牌形象达成认同,这无可厚非。但是明星与体育品牌之间缺乏内在的联系,使品牌的推广与传播显得乏力,广告千篇一律,没有凸显品牌的个性,广告主张浮夸,不能有效地与目标群体进行沟通,是现实中存在的问题。 

  凡是品牌创建和管理成功的企业,都是擅长建立与目标顾客群个性相匹配的品牌个性的企业,我们看优势运动品牌:2002年“李宁”倡导“一切皆有可能”的运动观念,彻底丢弃了以往的品牌形象,以“魅力、亲和、时尚”的崭新品牌个性出现在大众面前,满足了目标群体个性需求、建立了与消费者之间的联系纽带,赢得消费者广泛注意,使消费者接受并喜爱上了“李宁”新品牌。“李宁”在中国市场上的销售业绩也节节攀升,2002年突破人民币10亿大关,远远超过来自包括“耐克”和“阿迪达斯”在内的众多竞争对手。 

  2008北京奥运会是国内运动品牌摆脱市场困境的平台,更是乘风破浪的历史机遇。冲刺2008,国内运动品牌建设需要系统的品牌规划,在找准市场切人点、提升产品科技含量和质量外,还要建立品牌与消费者的联系纽带,通过建立品牌个性(精神)、强化品牌营销、增进与目标群体全面沟通等整体性的建设推广,从而在国内外竞争对手中确立自己在中国市场的优势位置! 


 
发表评论    【推荐】 【打印

特别推荐: 
·品牌的最高境界———精神价值 ·奥尼尔代言电玩 世锦赛对蜂王体力无碍
更多精彩:
·黄健翔当众调侃刘璇 ·漂亮女人的健美健身法
我来评两句〖查看最新评论〗 
请您注意:
·遵守中华人民共和国的各项有关法律法规
·承担一切因您的行为而导致的法律责任
·本网留言板管理人员有权删除其管辖留言内容
·您在本网的留言,本网有权在网站内转载或引用
·参与本留言即表明您已经阅读并接受上述条款
昵称:匿名

文字广告
热点专题
2006亚洲户外用品展

北京奥运倒计时再周年
中国女足重返亚洲之巅
中国梦之队 王者风范
时尚之旅户外运动攻略
06世界杯完善落幕
最新动态
·相伴14载 李宁再现“一..
·消费支招:如何选择体育..
·“宠物宾馆”星级待遇..
·蓝天下海滩边 60只狗..
·秋凉给运动产品带来商..
·服装品牌借体育营销“镀..
·“国际巨鳄”抢滩中国市场
·中国鞋集体涨价一成
·广东旅游市场泰国游“回..
·三问景区“人情票”
 
点击排行
·相伴14载 李宁再现“一..
·消费支招:如何选择体育..