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体育营销的战略化经营
2006年8月30日 10:57  来源:中国体育报  
    把握体育电视的经济命脉 

    奥运会的规模、档次、影响力决定了它的“含金量”,作为世界上收视率最高的“电视节目”,有高达220个国家和地区的37亿人收看奥运会的直播或转播节目。因此,对商家来说,奥运会蕴含着前所未有的巨大机会。“必须想出各种方式把赞助奥运的所有费用一笔一笔赢回来。”这是可口可乐首席执行官道格·达夫特的心声,也是很多赞助公司共同的愿望。但是,如何把赞助费赚回来,则不是一件容易的事情。 

    8月24日,“第二届体育电视国际论坛”在北京举行,来自国家广电总局,北京奥组委、国家体育总局的相关领导,以及国际足联、BBC体育频道、NBC体育频道等国外机构的电视转播界、国际体育产业界专家齐聚香格里拉饭店,就中国及全球体育电视的现状和未来进行了深入探讨。联想、摩托罗拉、李宁等世界知名体育赞助商也就2008年北京奥运会期间的投资战略以及奥运会后的前景展开讨论。 

    在“体育电视转播在塑造品牌赛事中的市场价值”的讨论中,国际足联广播及媒体权益主管Niclas Ericson、国际体育娱乐有限公司体育转播权部总监Guy Horne等专家,就体育赛事媒体转播权的竞标过程、体育转播权是否应该由出价最高的竞标者获得、北京奥运会如何拓展窗口达到收入最大化等话题展开讨论。 

    来自国家体育总局项目中心的管理者也就打造中国的品牌赛事申明自己的观点。中国跳水队领队周继红等认为,中国本土赛事的打造,离不开电视转播媒体的配合,赛事的组织者要学会利用电视媒体转播,把赛事所蕴涵的商业机会无限放大,最终达到组织者、赞助商和电视转播机构的三方共赢,持之以恒,打造中国的品牌赛事。 

    与去年的首届体育电视论坛相比,今年的论坛更多的是探讨中国体育电视产业发展中所遇到的实际问题。主办者也意识到,体育电视产业不是电视传媒一家的事,而是和体育赛事组织者、体育赛事赞助商等体育产业链条上的各个环节都有纵深的关系。  

    多投入多利用强化品牌知名度 

    据市场经济专家分析,在一般情况下投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%,那么是不是所有的企业都要打破脑袋跻身奥运赞助之列呢?有关专家指出:企业与体育赛事的对接和定位要符合体育行销这种特殊推广媒介的受众认知和偏好特征,所赞助的活动必须符合企业的品牌核心价值以及目标人群的喜好。体育行销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具。双方借体育运动产生共振,双方共同的对接点都放在了让人热血沸腾的运动上,把体育精神融入企业品牌文化当中,并由此形成共鸣、促进企业发展。 

    2005年ATHLETIC与“滑翔机”德雷克斯勒正式签约合作代言时,对于一个在国际市场获得成功的品牌而言,进军国内市场是否是真正的明智之举,恐怕还是一个疑问。当初,国内同行如李宁、安踏也势头正猛,如何在国内市场站稳脚跟,亚礼得不仅受到媒体的关注,业内专家也为之捏一把汗。转眼一年多,从携手NBA巨星“滑翔机”德雷克斯勒,到与门户TOM网达成战略合作伙伴,成功进行年度的网络营销,直至如今正如火如荼地进行着的以“纳米体验,健康无限”为主题的全国体育嘉年华,寰球亚礼得终于呈现给大众一份漂亮的答卷。 

    “滑翔机”所到之处,处处是欢乐的海洋;花式篮球表演、火箭美女拉拉队的倾情演出以及与大众的互动,令全国纳米体育嘉年华高潮迭起……“嘉年华活动将带领年轻人,通过与体育互动的方式,与亚礼得品牌来一个亲密接触。将纳米产品和体育嘉年华结合普及,正好适应年轻人追求健康运动、个性张扬和不断创新的主张,不失为把握市场消费脉搏的明智之举。”这得益于以创立国际品牌打造百年企业为己任的寰球人,始终坚持自主研发方向、建立起自己高效的运营平台,以及对于市场的敏锐把握。 

    体育行销必须注重持续效应,单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果是不切实际的奢望,多次投入、反复利用以增强产品的认知度,这才是较为明智的做法。正所谓心急吃不了热豆腐。如果把体育行销简单的理解为一种促销手段,希冀收到短平快的效果,则往往很难如愿,自然无功而返。以耐克多年的行销经验为例,他们鲜明地提出:“一次性的商业行为好比嘉年华会,很热闹,但是不会有长久效应的。体育行销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为优先考虑因素,商业效应随后自然会产生,但它并非是在一个时间点上诞生的。”  

    对于注重长远利益的企业来讲,体育行销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次行销手法,尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越严重时,体育行销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。 
 
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