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安踏:极限运动焰火的推动者,点燃者
2006年8月25日 9:34  来源:新营销  
    极限运动(Extreme-sports)是指人类在与自然的融合过程中,借助于现代高科技手段,最大限度地发挥自我身心潜能,向自身挑战的娱乐体育运动。它除了追求竞技体育超越自我生理极限“更高、更快、更强”的精神外,更强调参与和勇敢精神,追求在跨越心理障碍时所获得的愉悦感和成就感,同时,它还体现了人类返璞归真、回归自然、保护环境的美好愿望,因此已被世界各国誉为“未来体育运动”。极限运动的项目许多都是近几十年刚诞生的、方兴未艾的体育项目,根据季节可分为夏季和冬季两大类,运动领域涉及“海、陆、空”多维空间。夏季极限运动主要比赛和表演项目有:难度攀岩、速度攀岩、空中滑板、高山滑翔、滑水、激流皮划艇、摩托艇、冲浪、水上摩托、蹦极跳、滑板(轮滑、小轮车)的U台跳跃赛和街区障碍赛等运动项目,受到了青少年和都市年轻人的喜爱。

  极限运动是在近几十年迅速发展起来的,大部分起源于欧美地区,并在20世纪中后期开始出现较大的影响力。1996年ESPN X Games第一个国际性的极限表演在上海举行,中国观众第一次目睹国际极限明星的精彩表演。随后极限运动在中国得到迅速发展,中国选手也在国际比赛中取得了不俗的成绩。

  极限运动本身具备较强的刺激性和观赏性,因此在进入中国不久,就受到了商家的关注。而一向热衷于体育营销的安踏,就走在了极限运动营销的前端。

  不仅仅是赞助

  2005年7月3日,安踏CX极限精英赛全明星赛在北京工人体育馆进行。在各分站赛选拔中脱颖而出的国内极限高手和国外极限明星过招,演绎出了一场“中外极限对抗赛”。世界排名第一的选手阿尔法罗高飘的720度转体、绝妙的后空翻以及高台上的刺杆等高难度的动作让现场的观众个个目瞪口呆。在比赛休息期间,组委会还安排了乐队演唱、闪炫街舞以及花式篮球等表演节目。精彩刺激的比赛、时尚劲爆的表演以及热情如火的观众共同打造一场盛况空前的极限时空。

  这一赛事从1999年一直延续至今,2004年,令中国极限玩家空前狂热的安踏全国极限精英赛拥有了一个崭新的品牌——CX!这个简洁、炫酷、极富挑战精神的名字全面替代China Xcellent,成为中国极限运动顶级赛事品牌的象征。

  安踏成为将极限运动的形象、精神和文化融入企业品牌塑造出广受青少年喜爱的个性鲜明的品牌形象,成为中国极限运动的倡导者与推动者。1999年第一届精英赛的选手不足200人,地域分布不外乎北京、华北一线。到了2001年参赛选手已拓展到东北和华南。2002年更将原有的赛会制发展为北京、上海、广州三个分站的系列赛,2003年又增加了成都站,形成东西南北四大区域的全国辐射,参赛选手已达到700人,已成为国内规模最大、水平最高、影响最为广泛的极限运动赛事。在这个“没有明星,只有挑战”的领域里,任何人只要有胆量,就可以成功,就可以超越,就可以张扬个性,就可以重塑自我,而这一点和安踏“我选择,我喜欢”的品牌发展思路一脉相承。借助这个平台,广大青年人纵情挑战极限、释放无限激情。同时,专业极限运动装备市场应运而生,以满足广大极限运动一族的消费需求。安踏推动极限运动产业化进程,结束了国外品牌在该市场的垄断局面。

  作为民族体育运动领先品牌,安踏较早发现了体育用品市场的巨大潜力,也最早采用体育营销打造一流的企业。从1999年签约代言人开始,安踏就领先于国内其他企业,真正开始了体育营销之路,也真正开始了与国际领先品牌在中国市场的争夺。一直以来,安踏都把体育营销作为打造一流企业的法宝。安踏赞助了众多国内顶级赛事,从CBA职业联赛到全国排球联赛,从CUBA到极限运动,从十运会到乒超联赛,中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。经过专业赛事的长期塑造,安踏的专业化形象已经深入人心,从2001年到2004年,安踏运动鞋市场综合占有率连续四年居行业第一,这一切不能不说是安踏体育营销的功劳。

  安踏选择的体育赛事,当初并不十分“热门”,差不多都是安踏介入很长时间后才开始火爆,是随着安踏品牌的提升而同步出名。当时创办这类赛事时,安踏就认为投入不是马上就要有回报而是一种品牌建设,一种对市场的培育,就像一个孩子不去上学,马上工作,看起来是有了回报,但和一个上了大学再工作的孩子所创造的价值,是无法同日而语的。“只是因为它好玩,年轻。”安踏公关总监胡众辉女士在谈到安踏涉猎极限运动领域的原因时说:“1999年极限运动已经在国内一些大城市开展,但是响应的商家不是很多,当时费用不高,我们觉得很适合安踏的年轻积极的品牌形象,就参与进来了。”

    也许因为极限运动在中国的开展时间还比较短暂,安踏在赞助极限运动的时候,所扮演的不仅是赞助方,或者冠名方,还有推动者的角色。2004年,安踏在进行“极限精英赛”的同时,还举行了“百万人签名,带到雅典看奥运”的活动,达到了很好的传播效果。“在我们的推动下,极限运动在国内得到了较为正规的发展,并且因为我们的推广,成立了‘中国极限运动协会’”胡众辉女士向记者说,“在中国极限运动的推广上,安踏有一种义务感。”

  不仅仅是体育用品商在参与

  在一般人认识中,参与极限运动赞助的大多为体育用品厂家,如坐落于美国尤他州的著名背包生产厂商O"gio不断推出面向极限运动的产品生产线,低调向极限运动市场进军。O"gio品牌最初是以高尔夫背包以及相关产品起家,如今更是将极限运动产品线细分为滑板、滑雪、BMX单车、FMX极限摩托四大部分,并且签约该领域的重要选手作为品牌代言人,并赞助极限运动。

  而极限运动本身的刺激性,参与性吸引了大批年轻人的关注和热爱。因此,也吸引了众多的非体育用品商参与其中。

  2005年6月11日至6月12日,由中国极限运动协会(CESA,Chinese Extreme-Sports Association)主办,LG移动电话全程赞助的“2005 LG极限运动中国大奖赛”在北京首都体育馆举行。近百名国内极限运动选手参加了BMX、单排轮滑和滑板三个项目的角逐,由美国最大的极限运动活动及电视节目制作公司ASA(Aggressive Skaters Association)选送的代表世界极限运动最高水平的9名选手也在本届大赛上表演了他们的极限绝技。这已经是LG在中国举办的第二次极限运动比赛。相比2004年的LG极限运动亚洲巡回赛,今年的LG极限运动中国大奖赛更加权威。

  从不请明星代言人的真维丝一直很注重学生这一极具潜力的市场,并且积极开展与年轻人有关的活动,最为业界熟知的就是他们每年举办“真维斯杯休闲装设计大赛”。而与此同时,真维丝也采取过参与极限运动的体育营销方式。

  厂家们不遗余力的推动,一方面借助极限体育的激情和吸引力,很好地宣传和推广了品牌,更重大的意义还在于它将极限运动这种新兴的体育项目从民间、自由、无组织的状态改变成有组织、正规的体育运动,使得这项运动更能够被更加广泛的大众所认可。

  不仅仅是只有热情

  安踏的负责人说,虽然安踏的体育赞助和合作涉猎到了诸多领域,但是他们在选择体育项目时,坚持要“时尚的和好玩的。”而这些特征也正好映证在了极限运动上。因此,安踏在极限运动的赞助上坚持了6年。而对于其他类型的时尚体育项目,安踏推出了相应的产品,但会慎重考虑是否会采取赞助或冠名等体育营销方式。

  “我们认为赞助极限运动,首先要考虑活动传播的落地性和影响力,让消费者都能够参与进来,让大家都有机会展示自己,让自己有参与感。”胡众辉女士在谈到联合极限运动传播的注意事项时说。体育营销是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体,使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。而在极限运动的操作中,事件就显得格外重要。

 
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