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李宁明星战略第一步 中国品牌何时赶上耐克
2006年8月22日 8:56  来源:北京娱乐信报  

借助体育明星提升品牌价值 对于中国体育企业来说才刚刚上路

8月14日,中国知名体育品牌李宁与NBA巨星奥尼尔在北京签约。前者花了1000万美元获得了奥尼尔在中国国内的代言权。随后数天,奥尼尔云游北京、上海和成都三座城市,为李宁赚足了面子。李宁与奥尼尔联手,使中国体育用品企业借助体育明星提升品牌价值达到了一个全新高度。事实上,很多中国体育企业都在借助体育明星提升品牌,但是真正运作成功的并不多。

李宁最初为自己公司代言

李宁公司的创建者李宁是上个世纪80年代中国最耀眼的体育明星之一,他曾在1982年的世界杯体操比赛中一人夺得全部7项冠军的6项,被视为世界体操史上的奇迹。随后,他在1984年的奥运会上夺得了3块金牌。大家习惯性地称他为体操王子,但是体操王子栽在了1988年的汉城奥运会上,那一届奥运会,李宁颗粒无收。

而让人意想不到的是,宣布退役后的李宁很快开始在商场上发威。1990年,李宁体育用品公司宣布成立。而凭借自己在体坛的地位,李宁逐渐赢得了消费者的好感。可以这么说,最初,李宁实际上承载了李宁公司形象代言人的职责。

在李宁公司成立的最初10年,李宁一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。换句话说,中国奥运会代表团、亚运会代表团以及中国体操队就是李宁的形象代言。

而李宁的国际化品牌突破则是从2000年赞助体操协会开始的,两年后,李宁为西班牙女篮参加第14届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服。两年前的奥运会,李宁赞助了西班牙男女篮球队。

去年初,李宁与NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴。NBA成为李宁事实上的形象代言。今年1月,李宁与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙·琼斯签约,达蒙·琼斯穿着李宁战靴征战NBA。李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。很快,李宁又与奥尼尔签约。据了解,李宁已经盯上另外两名NBA巨星——韦德和本·华莱士,并且已经与ATP合作的李宁公司也已经瞄准世界男子网球明星。

很显然,通过体育明星代言成长起来的李宁正在向世界体育顶级品牌耐克和阿迪达斯发起挑战。2008年,奥运会在北京举行,毫无疑问,对李宁公司来说又是个机会。

有意思的是,两年后,正好是李宁当年作为运动员兵败汉城的20年。20年后,如果李宁品牌能真正意义上地成为世界体育品牌,那也将是个奇迹。

李宁签约奥尼尔,利用大鲨鱼的影响力开拓了国内市场,也打开了和国际品牌竞争的一条渠道。

孔令辉成就安踏这个品牌

安踏是中国体育用品企业第一个聘请形象代言人的。1999年,安踏以每年80万元的代价与乒乓球运动员孔令辉签约,被认为是疯子般的举动。而正是当年的大胆主动,通过孔令辉说出的“我选择,我喜欢”,慢慢将品牌形象渗透到了消费者的心中,那个时候的孔令辉是乒球王子,影响力可想而知。

不过,安踏品牌得到最广泛的影响则是从两年前赞助CBA联赛开始,随后他们聘请了包括巴特尔在内的多名CBA明星成为形象代言人。

最近两年,安踏通过CBA明星的影响力大大提升了品牌价值。据说,当初安踏之所以成为CBA的赞助商,是因为李宁的放弃。不知道可不可以说是李宁成就了安踏。而有意思的是,目前安踏和李宁基本上都是通过篮球明星来打市场,安踏也是李宁在国产品牌中的最大竞争对手。

在安踏未来品牌突破的行动中,他们与李宁争夺NBA巨星似乎也是可能的事。?

可惜只有李宁和安踏

事实证明,通过聘请体育明星出任品牌形象代言人是体育品牌成功的捷径。早在1985年,当耐克还是一个不怎么知名的小公司时,阿迪达斯、锐步已是雄霸市场多年的品牌,耐克几乎同时和阿迪达斯发明运动鞋气垫技术,耐克找到一个绝佳的机会与飞人乔丹签约,塑造出篮球鞋的专业形象,一举超越阿迪达斯成为专业体育用品市场的领导品牌。

但是从现在看来,国内的体育品牌只有安踏和李宁做得比较成功。匹克虽然聘请了“战神”刘玉栋出任形象代言人,但一直没有在这方面有新的突破,而今年在刘玉栋退役后,却又突然放弃了刘玉栋。另外,康威、雷速、金莱克等体育用品企业都聘请了形象代言人,但总的来说形象代言人基本是固定一个人,没有随运动员影响力的下降做出改变。这样所谓的代言人也就失去了意思。

德尔惠、名乐、美克、飞克、喜得龙、特步等不少体育用品企业聘用演艺明星出任形象代言人,但似乎作用不大。

 
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