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都市快报:大鲨鱼试水李宁大智慧还是大麻烦
2006年8月16日 14:3  来源:都市快报  

    继今年1月签约达蒙·琼斯,成功地在NBA商业领域热了回身后,李宁公司开始了真正的大动作。据悉,李宁公司有望签下NBA第一中锋奥尼尔,双方将在未来10天左右的时间里就合约的具体年限、金额和详细合作方式等问题达成一致。

在美国《体育画报》新出炉的“2005年度美国体育赚钱能手排行榜”上,奥尼尔以3400万美元(2000万工资,1400万赞助)位列第三。明年再编这个排行榜的时候,如果大鲨鱼往上蹿了一蹿,那必然是有中国品牌“李宁”的一份功劳。

假如这桩生意做成,将是中国本土品牌签下的影响力最大的国际球星(姚明是中国制造)。可以想象,砸出去的银子恐怕也是最多的。以这样大的代价,签下一位职业生涯已近末年的球星,李宁公司是有大智慧?还是给自己惹了大麻烦?

大智慧?

赛场内,多少中国球迷是看着大鲨鱼成长起来的;赛场外,奥胖堪称NBA最后一个演员。

1991年NBA总裁大卫·斯特恩前来中央电视台谈转播合同,次年奥胖加盟奥兰多魔术队开始职业生涯。转会湖人创下紫金王朝三夺总冠军的伟业后,奥胖在中国球迷的心目中早已成了中锋的代名词。

进入新世纪,“年老色衰”的奥胖本已走了下坡路,结果2001年姚明登陆NBA又让他在中国大火一把。第一出“姚鲨记”上演的时候,真正是万人空巷。等奥胖转会热火后,“谁是西部第一中锋”的话题不得不告一段落,但此时他又辅佐韦德再得总冠军。在抓人眼球的关键环节上,奥胖的命好到不能再好。

在赛场下,奥胖将他的表演天赋发挥到了淋漓尽致的地步。为了捉弄姚明,他花大力气学说中文“你好哥们”。为了报复科比,他傲然称科比防守自己那是“小车撞大墙”,这话迅速成为那一年的流行语。为了娱乐大众,他硬着头皮约会库尔尼科娃。就在今年的总决赛前,他还叹息说“像我这样既伤感又性感的老家伙真是不多了”。哪家公司签下他,真是做梦也要笑醒:这哪里是球员啊,分明就是个顶级艺员。

大麻烦?

赛场内,34岁的奥尼尔随时有可能退役;赛场外,中锋的市场号召力已经渐渐让步给得分后卫。

奥胖还能打几年球?这个恐怕不由他自己说,伤病一旦袭来,34岁的“老人”那是说倒就倒。从这点上说,李宁公司无疑是揣着个炸弹在做生意。运动品牌的商家选代言人,最中意的是年轻、朝气蓬勃、健康向上的类型,不怕你带点坏,就怕你老。想一想,谁愿意一提起自己的品牌,就给人老迈易伤的联想?所以运动员一旦过了鼎盛期,能接到的广告是少之又少。

本来光是年纪大也不怕,只要有成绩,还是可以包装的。麻烦就麻烦在奥胖刚获得了总冠军。此冠在手,他有了对得起东家热火的资本,有了嘲笑科比的资本,也有了从此吃吃混混等退休的资本,争胜之心大为降低。假如新赛季奥胖数据不理想,代言公司如何笑得出来?

最后一个疑问,则是关于奥胖中锋的身份。近20年来在美国商业界,后卫的商业号召力已经明显大过中锋。加入NBA才两年,勒布朗·詹姆斯的广告代言收入达到2400万美元。即使出了强奸案这样的丑闻,科比的代言收入仍有1800万美元。至于奥胖,这个数字是1400万美元。做“推销员”,尤其是向现在的青少年做推销,奥胖的能力还不算第一流的。

球星代言风险不小

在刚刚过去的世界杯期间,许多中国企业在运用体育营销时,纷纷找国际球星代言。不过,中欧国际工商学院的营销学教授柏唯良就直截了当地表示了他的反对意见。

柏唯良直言,“我觉得这不是一个很好的主意。要想树立一个公司的形象,一致性和持续性是必须的。聘请国际球星进行代言并不能达到这个目的。”

柏唯良解释道,聘请一个球星,或者影星,或者任何人来作为公司的“脸面”,都存在风险。当你签下一个体育明星,公司就处在风险之中了。他有可能会离婚、得病,或者射进一个乌龙球,甚至服用违禁药物,没有任何办法可以规避这样的风险。

在众多的营销方式中,中国企业似乎更喜欢请明星代言。对此,柏唯良表示这其中的原因是企业耐心不够。“对一家公司来说,聘请明星代言并不困难,同时也是一件令人兴奋的事情。人人都爱明星,但是明星是否可以促进销售呢?他是否可以让人们更牢固地记住这家公司呢?有一项调查专门针对名人广告和非名人广告的效果。总体来说,采用了名人的广告并不会得到更加好的效果。”

 
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