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体育营销起跳:朗能借世界杯扬帆出海
2006年8月16日 11:8   

    6月9日,第18届世界杯足球赛将在德国全面揭幕。这场赛事成为众多国内外企业关注世界杯商机的焦点。在离世界杯开战不到两个月的时间里,全球企业品牌体育营销争夺战已是硝烟四起。

    近日,一度是体育营销冷门的国内建筑电器行业传出爆炸性新闻,行业的领头羊企业——朗能集团在业内首尝体育营销“螃蟹”,已早在4月29日掷巨资签下2006年德国世界杯中央电视台直播赛事黄金段广告,全面启动公司的世界杯营销战略。

    对此,有关业内人士向笔者断言,在接下来的两个月中,各家企业围绕世界杯的营销竞技将全面升级。尽管部分企业对自己的世界杯攻略欲说还羞,但面临竞争对手暗战的局势已不可避免。

    央视广告部主任夏洪波向笔者表示,虽然今年世界杯还没有开战,但包括通讯、汽车、啤酒、服装、家电等行业的广告主已纷纷与央视广告签订了世界杯广告项目,央视对此招来的广告额已经超过2002年世界杯的总数。进入5月份,一些瞄准世界杯的品牌捷足先登,针对世界杯的广告开始悉数亮相,今夏世界杯营销广告大战已然全面打响。

    掘金体育营销

    随着世界杯赛事的日益临近,国内企业对体育营销的关注与认同在逐渐升温,纷纷亮出了各自的体育营销手段。康佳倡导“双倍高清”,创维启动“可录电视”概念,朗能还在全国范围内统一启动“我爱世界杯,朗能送门票”的大型主题营销活动。

    一直以来,体育概念始终是商家最有效的营销手段之一。在“眼球经济”时代?世界杯这样具有全球性影响力和号召力的体育赛事成为孕育无数商机的温床。

    “就品牌推广而言,世界各地的消费者对全球性体育项目的基本认知是接近一致的,品牌和这些体育项目结合起来,可以比较容易地跨越不同民族、国家和地域的界限,迅速融入当地文化,实现品牌的全球扩张。”朗能集团总裁邓超华认为,企业借助体育事件进行品牌营销,不仅可以赋予企业品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念,还能够有效地与观众达到感情上的共鸣,同时也能配合企业的产品展开品牌的整合传播。事实上,体育事件已被越来越多的企业所接受,成为越来越多的企业完成品牌提升的“高速公路”。

    朗能借机“出海”

    “今年朗能首度牵手世界杯,其实是配合朗能国际化战略的需要,同时也为朗能全球化营销积累宝贵的经验。”邓超华直言不讳地向笔者吐露了此次大手笔甩向世界杯的天机。据悉,朗能投入世界杯的相关费用将近2000万元人民币,以中央电视台直播赛事广告为核心,海、陆、空三位立体式出击,整合了广告、公关、促销、事件等多种传播方式,要打一场世界杯整合营销传播战役。

    自去年12月获得Honeywell在中国市场的独家品牌授权后,朗能就开始紧锣密鼓的推行国际化战略。事实上,朗能的国际化部署并非一朝一夕的功夫。2004年,朗能开始加速国际化进程。超大规模工业园的建成投产;全资收购贝莱尔电气;建构起电工、照明、通风三驾马车并行的产业格局;一系列调整、扩张为朗能发力国际市场夯实了基础。去年与Honeywell的成功签约,是朗能借助Honeywell遍布全球的优质网络,带领产品迈向国际市场的第一步。而今年的世界杯赛事,更是为朗能在实现产品国际化的基础上,进一步扩大全球市场版图并打造世界知名品牌,提供了一个绝佳的展现机会。

    “体育营销在中国刚刚起步,蕴藏着巨大的商机。”中国奥运经济研究会副会长杜巍向笔者表示。相对而言,目前中国的体育经济还比较滞后,其中一个最重要原因就是营销概念的缺乏,体育还远没有真正被当作“商品”进行营销,中国企业尤其像朗能这样的行业领先企业对体育营销的大胆探索,将在很大程度上带动一大批致力于开拓国际市场的国内企业试水体育营销,通过获得世界的顶级赛事平台进行全球性品牌推广,这将加速中国品牌的全球化营销进程,进而带动国内的体育营销事业进一步成熟发展。
 
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