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体育营销要破除“拿来主义”才能“走出去”
2006年8月16日 11:8   

    7月中旬,美国著名篮球运动员凯文·加内特进行了为期4天的访华,在北京和上海两地的访问更是引起了众多球迷的关注。其实,加内特此次中国之行的目的,说俗了就是来卖鞋的。他不遗余力地为自己的新款球鞋KG3做着宣传,成功地吸引了球迷的眼球。

    似曾相识的中国品牌

    每到中国的寒暑假,一批国外品牌的新款体育用品就会蜂拥而至,将自己精心设计的产品推向市场。

    这时中国的体育用品制造商也会推出“自己的”商品,可这些商品总让人有着似曾相识的感觉。Nike的Shox、Zoomair,Adidas的a3等运动鞋的核心技术总会出现在中国某些品牌的产品上。某国内品牌甚至连外观都懒得改,把美国著名运动品牌AND1的标志换成自己的就上市了,只比人家晚几天,但两种产品的技术含量就不可同日而语了。殊不知AND1从寂寂无名变成一个有国际影响力的品牌只用了两年的时间,其成功的根本原因就是个性的张扬。这也是国内体育品牌的价格比国外品牌低一半以上,却仍无人问津的原因。国内品牌只能做到外观上的“形似”,却很难做到技术层面上的“神似”。

    毁誉参半的安踏现象

    与众不同的是,国内体育品牌安踏没有盲从其他厂商的“克隆”技术,而走了一条自己的道路——积极赞助多个项目的中国国家队,提升自己的形象和影响。

    CBA上赛季开赛前,安踏和中国篮协签订了一份长达3年、价值6000万元的合同,买来了CBA的惟一指定装备权。这也就意味着除了少数与其他品牌有合约的球员外,剩余的CBA球员无一例外的将穿上安踏的队服和球鞋比赛。但许多球员并不领情,在上赛季的CBA赛场上,我们经常会看到许多队员脚上穿一双其他品牌的球鞋,用胶布盖上商标的现象。

    为什么呢?不是安踏的鞋不好,而是种类单一。在技术上,安踏所有的篮球鞋统一采用自己研发的“芯”技术为核心技术。为球员们提供的鞋分为三种,后卫鞋、前锋鞋和中锋鞋。这对于数百名CBA运动员而言,是不能这么简单的划分的。运动员会根据自己的身高、体重、身体素质、场上位置等诸多因素去选择适合自己的球鞋。国外品牌的球鞋就会根据这些因素,使用各种技术为自己签约的每名球员设计属于他们自己的球鞋。

    安踏若想让大家心服口服的穿上自己的鞋,必须在鞋的科技含量和特色创新方面下功夫,而不只是大喊支持民族产业。

    “走出去”的李宁战略

    李宁是我国目前最大的体育品牌。它的眼光却并不仅限于国内,而是更为广阔的海外市场。

    2004年雅典奥运会上,西班牙男子篮球队运动服胸前的商标不是国外的品牌,而是中国的李宁,这引起了国内外媒体的广泛关注。虽然钱花的不多,但是却收到了很好的效果。

    李宁也因此体会到了“走出去”的重要。2005年随着NBA球员达蒙·琼斯的签约,李宁成为了第一个和现役NBA球员签约的中国品牌,李宁为琼斯设计了别具中国特色的“飞甲”篮球鞋。

    达蒙·琼斯只是一名普通的NBA球员,但因为NBA在国际上有着极高的受关注度,可以看出李宁向国际市场进军的意图,是让国外的人慢慢去熟悉和了解李宁这个品牌。

    距北京奥运会还有两年时间,不管是毁誉参半的安踏现象,还是实施“走出去”战略的李宁,都应该给国内的运动鞋品牌一些启示。今天,加内特到中国卖鞋来了,我们在感受来自国际品牌压力的同时,也许应该做到:实现自主创新,破除原来的“拿来主义”。只有这样,我们的体育产业才能在北京奥运会上大放异彩,遍地开花。

 
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