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中国体育营销的红与黑
2006年8月16日 11:8   

    2006德国世界杯点燃的不仅是球迷们心中的热火,更引爆了国内品牌体育营销的新一轮鏖战。与国外的跨国品牌相比,虽然在德国世界杯的赞助商名单里看不到中国企业的名字,但是包括联想、奥克斯、TCL等在内的中国品牌也纷纷采取与世界足球巨星签约代言的策略与国际品牌们同台共舞。这些事实与其说反映出国内品牌对“世界杯营销”的重视程度,不如说是国内品牌开始了借助体育营销挺进国际市场的战略布局。

    且看联想的体育营销之路,步子迈得很快,走得也十分清晰。2000年,联想作为北京申奥的最大赞助商捐赠了1200万元人民币,被授予“北京2008年奥运会申办委员会合作伙伴”称号。2004年3月26日,联想集团花费5亿元巨资成为“国际奥委会全球合作伙伴”,成为中国第一家奥运会“TOP计划”战略合作伙伴。2006年初,联想作为都灵冬奥会计算技术设备与服务提供商,在世界舞台上大放异彩。2006年4月28日,联想集团聘请著名球星罗纳尔迪尼奥担任联想全球品牌形象代言人,标志着联想正式开展全球营销攻势。

    签约罗纳尔迪尼奥,很容易将联想的另外两大战略举措贯联起来。一是联想收购IBM个人计算机业务成为业务覆盖全球的国际PC制造商,二是奥运会“TOP计划”的品牌推广。可以说,目前全球排名第一的足球巨星罗纳尔迪尼奥代言联想品牌,将有助于联想进军全球,让世界各国接受联想品牌。

    尽管联想的体育营销进行得红红火火,但与国外相比,中国体育营销的发展,我认为目前还处于“快速发展的初级阶段”。

    初级阶段,是相对于跨国品牌成熟的体育营销运作而言,中国企业体育营销还基本上处于模仿、借鉴的阶段。快速发展,是指中国体育营销正面临的良好机遇,体育营销日渐受到中国企业的重视并被大量企业付诸于市场实践。“入世”、“2008北京奥运会”等正为中国体育营销发展带来巨大的契机。

    体育营销已经成为很多国际品牌发展不可或缺的战略,如可口可乐、阿迪达斯等品牌长期坚持体育营销战略,赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事等。这些跨国品牌的体育营销战役虽各有不同,但是无一例外,它们都为自己赢得了以下三大品牌价值:

    一是进一步巩固和扩大了该品牌的全球知名度,提升了其国际形象;

    二是加强了该品牌的产品品质的公信力,使其产品和技术得到世界公认,维护和提升了消费群的忠诚度;

    三是通过广告传播强化了该品牌的文化影响力,有助于该品牌开发潜在市场。

    如今,国内很多品牌都意识到体育赛事是吸引市场眼球的一个重要舞台,特别是对于那些致力于开拓国际市场的国内品牌来说,通过在世界顶级赛事展示自己的品牌,已被视作实现其全球化营销的捷径。

    但是,不能否认的是,关于如何通过成功的体育营销走向国际市场,目前国内许多企业还缺乏实战经验,大都是“眼前一摸黑”。很多企业大谈特谈体育营销,但真正做起来就常流于“简单模仿”国际品牌的俗套了,主要问题有以下两点:

    第一,经常做“一次性买卖”,不能形成系统运作。体育比赛期间,没有整合相关的公关、广告、促销等手段,体育比赛一结束,体育营销也就没有后劲了。

    第二,“三盲症”。即企业不切合企业自身的实际情况,盲目跟风,盲目模仿,盲目烧钱。看到跨国品牌借助体育营销扬名全球的表象就心里痒痒,在未能看懂这些国际品牌体育营销成功的深层原因时就蠢蠢而动。所以,结果往往只有一个,糊里糊涂地玩了一把“烧钱”的游戏。因此,国内企业进行体育营销时,必须有成熟的品牌战略,并且要量力而行。

    体育营销是一个复杂、系统、整合的工程,而这项大工程还必须统合在企业的品牌战略之下,这样才能做到有的放矢、步步为赢。

    

 
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