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陈绍鹏 签小罗比较成功体育营销还属新手
2006年7月14日 14:3  来源:信息时报  作者:赵剑钟

陈绍鹏

陈绍鹏表示,联想目前在国内市场主要是提高品牌美誉度(朱元斌摄)

    2006年世界杯,巴西队和小罗(即罗纳尔迪尼奥)无缘四强和总决赛,这使得花费巨资借助小罗打广告的联想受到业界广泛议论。什么“小罗走啦,联想急了”、“联想巨额推广费打了水漂”、“联想签约小罗是失败的”等声音此起彼伏。

    也许是诸多非议触动了联想高层,近日,联想集团高级副总裁、大中国区总裁陈绍鹏突然现身广州,并高调宣称“联想签约小罗是成功的,只是在体育营销上联想还是一个新手,还比较稚嫩”。日前,时报记者就联想的国际化、个性化等问题对陈绍鹏进行了专访,他表示,“在国际化的历程中,联想才刚刚上路”。

    体育营销“联想还属于新手”

    信息时报:今年“夺冠热门巴西止步八强,小罗表现大跌眼镜”的结局,令大家都觉得联想的本次世界杯营销效果因此而大打折扣,甚至还有人认为联想签约小罗的巨额费用就此打了水漂。你怎么评价小罗在本次世界杯的表现?作为中国区的总裁,你认为联想的此次世界杯营销算不算成功?

    陈绍鹏:整体上来说,我们的体育营销是从奥运开始的,我们毕竟还属于新手,是在不断学习和成长的过程中。针对本次世界杯,再具体到小罗的表现,我认为,在体育营销这个领域,运动员作为一个个体,都有自己的表现曲线,不可能每时每刻都处于巅峰状态,总有状态好和表现欠佳的时候。就拿小罗来说吧,在联赛、冠军杯的时候表现非常好,至于本次世界杯,其结果没有达到预期的目的,没能使大家的期望如愿,这其中存在一些随机的事物规律在里面。虽说现在大家可能对巴西队、对小罗不是那么满意,但我相信过了这段时间,大家再去回顾这前后的过程,依然会承认小罗在当今足坛是一个极具魅力的世界级球星,这种魅力不会因为他在世界杯的表现没有达到大家期望就消失了。同时,小罗出生于巴西,在西班牙踢球,被全世界的球迷所热爱,他的这种魅力和国际化形象与联想非常契合。所以,签约小罗这件事本身我觉得是比较成功的,但是,由于我们的体育营销才刚刚开始,有一些地方的确做得不尽人意,还有很大的改善空间。如果今天我们到市场上去看,IT行业品牌哪个跟世界杯结合得比较好的,联想依然还会拔得头筹。

    信息时报:本次世界杯营销,联想签约的是球星小罗。在大家的意识中都觉得球星和联想品牌的诉求点之间没有什么根本的联系,你怎么看待这个问题?自从签约了小罗代言之后,你认为联想在哪些方面得到了实质性的提高?整个事件的投入产出比又是怎样?

    陈绍鹏:其实,签约形象代言人并不是一个单一的动作,而是一套整合营销的“组合拳”。然而,在任何营销动作背后都会有一个潜台词,对于签约小罗这件事,我们首先需要传递的潜台词就是“我们有这样的实力去做这件事情”,这也可以说是“实力的见证”,这个潜台词非常重要。对于球迷或是某些具有特定情感的人群来讲,喜欢他的人可能这次情感联系就很充分,但对于一般人来说,更多的是向他们传递“这家企业是强大的、有实力的、国际化的企业”这样的直观信息。

    另外,在签约小罗后,我们一系列强势的营销推广现在已有很明显的效果。光在联想网上,互动专栏的注册人数就已经超过了100万;在国际市场方面,欧洲市场上小罗的形象使用情况较好,在一些新兴市场如印度,小罗所代言的LENOVO3000笔记本月比销量的增长几乎都是100%。从这些数据来看,小罗的代言对联想品牌的影响力以及市场销售都带来了实质性的突破。

    至于谈到具体的投入和产出,我们有一个效果运营体系,现在我们只有一些过程指标,从过程指标能够看到跟我们品牌的关联度,对我们营销的拉动,对我们业绩的促动,现在的指标看起来还是非常好的。

    信息时报:在这次世界杯期间,联想有没有采取什么措施,并利用小罗与足球这一纽带来拉近相关利益团体的关系?

    陈绍鹏:在此期间,我们会密切注意商业伙伴们的态度,是否喜欢小罗、是否喜欢巴西队等等。也正因为小罗是联想代言人的关系,我们又多了和客户亲密接触的砝码,如果有客户喜欢小罗比较酷的照片,或者是他的亲笔签名,那么我们就会好好的利用。另外,从公司内部管理来看,员工普遍比较兴奋,尤其在欧洲地区,效果特别好,一个球星更能增强团队凝聚力。对球迷来说,足球不分国界,我希望联想的员工也像一个战斗的球队,稳健协作,在国际市场开疆拓土,有精彩的技术和漂亮的比分。

    市场竞争“我们反对价格战”

    信息时报:暑假,对于各大企业来说都是每年中一个不可多得的销售旺季,大家都尤为重视,因为暑假销量的好坏将直接影响到全年的业绩。但是,回顾过去各大企业在暑促期间的战略,可以说除了降价还是降价,没有什么新意,使整个行业都陷进了“价格战”的怪圈。请问,联想在今年的暑促中将有什么亮点?

    陈绍鹏:联想今年的“暑促”将和其他品牌大大不同,总体说来有以下三大特点。

    第一,我们拥有强大、完整的产品线。我们整个“暑促”的产品线非常齐整,没有任何一个品牌在产品线的组合上能给客户提供比联想更强大的解决方案。产品类别从台式PC到笔记本电脑,客户群从家庭客户到中小企业客户,从主流品牌到高端品牌,这方面联想是独有的,特别是能提供很多解决方案。

    第二,我们所有工作都非常个性化。细分很到位,每一个客户群都有针对性的产品、针对性的服务,以及针对性的解决方案,不是说只是提供一个标准化让所有人都来接受一样的产品、一样的服务,而是非常个性化。

    第三,我们的整个营销希望传递价值,而不是价格。我们也知道,客户在采购的过程中比较集中的环节是价格,但我们除了能提供合适的价格外,更加注重的是服务。“暑促”期间,我们今年重点推出了一系列的服务新举措,即针对台式电脑的“2×2×365”快速修复服务:2小时响应、第2日修复,全年无休。其中2小时响应在全国范围内实现,第2日修复在全国1250个城市实现。服务这个概念看起来很普通,并没有什么新意,但主要是看企业能否通过价值竞争、价值创新和服务来提升竞争的层次,进而引导整个产业的良性发展,让客户真正得到实惠,这才是问题的关键所在。

    所以,联想的品牌战略定位是为客户提供超值的产品,然后配以卓越的服务,这是我们的主要导向,而不是简单打价格战。随着笔记本普及和发展速度的加快,其单价下滑也比较快,完全以打价格战为主对整个行业和所有厂商都没有好处,客户最终也会吃亏。联想不参与价格战,并不代表我们的产品比别人差,而是我们从根本上就非常反对价格战。

    市场细分

    “创造了市场,饼就会做得更大”

    信息时报:说到个性化,其实在此之前已经有个别企业早就提出来了,这也是避免产品“同质化”的利器,比如惠普在前不久就把“个性化”作为全球战略发布出来,请问,联想的个性化和其他品牌的个性化究竟有何区别?

    陈绍鹏:的确,在此之前有不少厂商也提过“个性化”理念,但我需要强调的是,联想从做PC开始就非常注重对客户的细分,因为只有把客户越分越细,才能很好地把握本质的需求,才能提供最贴近市场需求的产品,这也就是联想所说的个性化。比如说从1992年年底开始,联想第一次在全球提出加盟店代理;1995年针对家庭客户进行细分,目前我们还在进一步进行细分,分新兴市场和成熟市场。另外,消费客户还细分为完美型客户、学习型客户、理智型客户等等,从价值观和价值取向进行细分。接着,我们又细分中小企业客户,一个客户群都有一套专门的业务模式,大客户也是一个模式;所以,联想从大的类别到某一个小的类别里面都在不断地应市场变化而进行细分。事实证明联想今天成功了,就是因为我们细分市场,这也是我们的个性化战略,这种工作我们相信会持续下去。

    信息时报:对市场进行细分到底有什么好处?另外,在进行细分的时候应该注意哪些问题?

    陈绍鹏:目前PC产业已经逐步发展到一个瓶颈的阶段,同质化的泥潭使整个PC行业似乎看到了自己的天花板,同质化也是导致PC厂商低利润的根源。在配置已经完全能够满足用户基础应用的今天,PC产品的价值将会更多的取决于差异化功能和创新应用。所以,对市场细分后推出具有个性化的产品将直接提高品牌在市场中的竞争力。因为,通过细分可以促使企业真正的透彻了解内敛客户群体的需求,并提供针对性的服务,这样一来,对联想产业也是创造市场。一旦细分之后,所细分到的这个客户群将受到特别对待,即使他们觉得暂时没有需要,但是能在很大程度上激发出他的购买欲,从而创造了市场,饼就会做得更大。

    在市场的细分过程中,我觉得有几个地方需要注意。第一,企业必须把握时机,要恰到好处。因为,超前细分会带来资源浪费和经营损失,晚了就不能满足客户需求,以及客户市场发展变化的要求。第二,市场细分出来后,企业必须要有能力提供针对性的产品和服务。因为,一个企业的产品和服务细分种类越多,对运营管理的挑战就越大。多种业务模式都要从端到端的进行,挑战很大,非常辛苦,但是回报非常丰厚,这就是为什么我们长期保持30%以上市场份额的关键所在,这也是个性化所带来的直接影响。

    国际化历程

    “目前在国外主要是提高知名度”

    信息时报:自从并购了IBM个人电脑业务后,联想就自然而然地把自己宣称为国际性的企业。但是,在整合后的这一年中,我们看到联想的业绩对中国区的业务还是很倚重,同时从海外传给我们的信息也没有一个形成整体战略的东西,对此,你觉得联想在国际市场上究竟走到了哪一步?

    陈绍鹏:可以这么说,联想目前在国内市场主要是提高品牌的美誉度,而在海外由于我们的起点较低,还处在提高品牌知名度的阶段。所以,在国际化的历程中,联想才刚刚上路。不过,在过去的一年时间里,我们通过奥运TOP计划、赞助都灵冬奥会、签约小罗这三次大的市场营销行为,得到了今天看来较好的回报,我们在中国的品牌美誉度上升了20%。但是我觉得还需要继续加强力度,虽说我们起点低,但竞争压力还是很大。另外,从全球战略来讲,我们分为三个阶段,即保持平稳、建设品牌竞争力和开发新兴市场三个方面,联想目前处于第二阶段。针对第二个阶段又分为三大步骤:第一,打造品牌;第二,提升端到端的运营效率,包括产品的竞争力,在细分市场的竞争力,以及成本竞争力;第三,建立领先的业务模式,把中国的成功模式借鉴复制到国外去。

    信息时报:您刚才提到在国内市场现在主要是打美誉度的高度,现在在国外是提高知名度,两者之前出现了很大的落差,请问,在联想的内部工作中是如何去平衡的?品牌战略的推广上又是如何平衡的?

    陈绍鹏:大家都知道,大的国际性企业对全球市场都进行了详细的区域划分,联想也一样,我们分为大中国区、亚太区、欧洲区、北非区、等几大区域,由于不同区域市场发展的程度不一样,所以我们在营销推广上保持品牌定位的特质完全一致的情况下,每个地方使用的传播手段、传播的目标也就随着改变,不会给我们内部造成挑战和困扰。当然,我们的挑战是在业务上,在国外品牌不知名,就需要花费更大功夫和力气,才能够达到我们希望的目的。就拿签约小罗这件事情来说吧,我们有了这样的权益之后,首先得认可小罗的成功身份,因为他非常国际化的魅力形象跟我们国际化特质非常契合;再者,他拥有精湛的技术,这也和联想产品本身内在的设计和过硬技术联系了起来。所以,就从整体上与联想的品牌进行很好的契合,然后再我们再根据不同区域的实际情况进行针对、有效的传播。

    另外,在品牌战略的推广上,我们首先是使用双品牌,联想LENOVO在国外知名度比较低,但THINK在国外是非常知名的产品。所以说,在国外LENOVO的品牌战略是提升知名度,而THINK品牌建设的中心是美誉度。因此,策略是完全不同的,但是从全球策略来讲,我们当前最重要的战略之一是品牌的建设,除了品牌就是提升运营效率。

    联想签约小罗收获大于损失

    根据相关调查,联想签约小罗并不像外界揣测的那样“钱打了水漂”,而是收获大于损失。

    新生代市场监测机构在世界杯期间进行的《世界杯与广告接触调查》显示,由于小罗的影响,联想广告记忆度史无前例地达到第三位,获得了19.3%的认知度,排名联想之前的是阿迪达斯和可口可乐,分别获得了23.6%和20.9%的认知度,而同样投入巨资的现代汽车和耐克竞争落后于联想,排第四和第五位,分别获得了16.3%和14.15的认知度。

    新生代的体育营销专家熊泽林指出,联想的失误就是在巴西队没有进入决赛的时候,缺乏其他的应对方案,但是他也强调体育赞助本身就具有极大的风险,比赛结果难以预测。

    而北京爱成营销策划机构总企划师王逸凡则认为,联想与小罗的签约期为一年,就算世界杯营销受挫,也还有机会在小罗的其他赛事或推广上出彩,毕竟小罗是大家公认的实力型球员。如果说联想有失策的地方,不在事先有没有考虑小罗的表现,而是在签约前,小罗已经代言了十几个产品,其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业,他作为球星的品牌价值被严重稀释,联想却在这种情况下凑热闹,未免有点不明智。

    附:陈绍鹏:在联想服务了13年

    陈绍鹏现任联想集团高级副总裁、大中国区总裁,全面负责中国的所有市场营销、销售、服务、运营等相关业务。

    他于1992年毕业于北京工商大学(原北京轻工业学院),获计算机及应用专业工学学士学位,并于2002~2004年在清华大学攻读EMBA,获清华大学高级管理人员工商管理硕士学位。

    他于1993年加入联想集团,在联想服务了13年。他在任中南区总经理期间,中南区97年销售业绩与96年相比同比增长585%;在任商用台式电脑事业部总经理期间,联想商用台式销量2001~2004年平均增长率为22.6%,远高于市场平均增长,为联想PC在中国市场上的绝对领导地位奠定了重要基础;在任联想中国主管销售系统副总裁期间,成功推出了联想集成分销战略,锐意探索出大联想渠道体系的升级改造,促进了业务的高速增长。

 
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